Contrepied de
La télévision hertzienne ou des journalistes indécis
Il s’agit ici de résumer brièvement la critique présentée par un autre collègue étudiant dans le cadre de son premier essai. Sans plus tarder, commençons. De prime abord, je crois que mon collègue a éprouvé quelque problème à segmenter les qualités et les défauts de la technologie choisie. La télévision, du point de vue du journaliste, semble avoir les qualités de ses défauts, les défauts de ses qualités. Bref, vous l’aurez compris, l’auteur semble avoir de la difficulté à prendre position, ce que je peux comprendre. Voici ce que j’ai réussi à décrypter de son texte. On parle ici de la nature imagée du média, en d’autres mots, de la possibilité de la télévision à montrer la nouvelle, ce qui agrémenterait le travail du journaliste ou pas. Le rédacteur semble intégrer dans le même argumentaire la diffusion possible d’une image par la télévision et la culture de l’image qu’on retrouve dans cet univers télévisuel. Cela peut rendre un résumé légèrement confus, je m’en excuse. Plus loin, on insiste sur le fait qu’il est difficile pour le journaliste d’aujourd’hui de faire connaître son nom. On peut en déduire qu’il est ici question d’un défaut de la télévision hertzienne. Par ailleurs, la télévision permettrait au journaliste d’influencer positivement la société; or, celui-ci tomberait souvent dans le sensationnalisme, au détriment des valeurs éducationnelles, dû à la nature intrinsèque de ce médium d’information. Finalement, un autre défaut de la télévision serait qu’elle n’est pas fidèle à la réalité et que, par ailleurs, elle déforme le contexte réel d’une situation donnée.
Un journalisme où l’information rapportée n’est jamais assez sensationnelle (Image Google)
Du journaliste au publicitaire
En contrepartie, j’adopterai le point de vue d’un publicitaire.
La télévision n’est qu’image. La publicité, c’est de l’image de marque. Bref, le publicitaire et la télévision hertzienne vivent une relation symbiotique presque parfaite. En ce qui a trait à la nature imagée de ce média, du point de vue du publicitaire, « … la télévision permet à la fois l’image (animée et en couleur en plus!) et le son. Parce qu’il s’approche du réel, ce média est le plus persuasif. » (Cossette. 2011 : 194) Alors que le journaliste peut reprocher à la télévision qu’elle soit passée de l’explication à la description sensationnaliste, le publicitaire ne s’en plaindra probablement pas! En effet, c’est exactement ce qui l’amène sur cette plateforme: la télévision est un média de prestige, un média spectaculaire qui vend du rêve, un média utilisé par tous. Il est peut-être ardu pour le journaliste de se faire connaître via ce média de masse, cependant il en est tout autrement pour un produit commercial où l’univers des possibles pour une campagne de qualité est presque infini. Selon Dagenais : « La télévision est considérée comme un véhicule prestigieux. Elle a la capacité de bâtir l’image d’un annonceur ou d’un produit en peu de temps. Paraître à la télévision donne une certaine force et un certain prestige aux annonceurs. » (Dagenais.2011a : 332)
Un média de masse, quoi de mieux?
De plus, le qualificatif « de masse », qui est associé aux médias qui rejoignent et qui diffusent leurs messages à un très vaste public, n’est en aucun cas un défaut pour le publicitaire, là où il peut en être un pour le preux journaliste. Effectivement, tout le monde écoute la télévision; c’est un média omniprésent, tout le monde est donc témoin du monstre publicitaire télévisuel qui vit à l’intérieur de nos télévisions. On sait qu’en moyenne les Québécois regardent la télévision pendant pas moins de 34,4 heures par semaine et que 99 % des foyers canadiens possèdent un téléviseur, voire plus d’un. (Giroux. 2011 : 6) Cette réalité ne peut que réjouir notre publicitaire. Pour ce qui est d’une approche télévisuelle de plus en plus sensationnaliste rapportée par mon collègue, elle n’est pas un piège à éviter par le publicitaire, et il y mettra même les pieds volontairement. Je dirais même que le sensationnalisme est souvent le meilleur chemin à emprunter; n’oublions pas que le publicitaire cherche à vendre du rêve et que la télévision transporte cette idée à merveille.
Nombre d’heures d’écoute de la télévision selon l’âge de 2005 à 2008 (Image Google)
La télévision hertzienne ou comment tirer profit des émotions des téléspectateurs
Pour conclure, mon collègue reproche à la télévision la déformation de la réalité. De plus, comme il le souligne, « … la capture d’image et la modification de leur véritable contexte est ainsi un autre des défauts de la télévision. »(Watine. 2012 : En ligne) Cela est tout à fait vrai sur le plan journalistique; cependant, du point de vue qui nous intéresse, cette caractéristique de la télévision fait le bonheur de tout publicitaire qui se respecte. En effet, celui-ci, en déformant le contexte de l’image, en jouant avec elle, en la rendant plus belle et en nous la montrant sous un autre angle, créé de l’émotion chez le téléspectateur: élément non négligeable dans le processus d’achat du consommateur. La notion de réel n’a ici que peu d’importance, le but étant d’associer une valeur sentimentale à un produit : « Par la télévision, toute publicité peut évoquer des sentiments et des émotions, car elle utilise les mêmes approches que le cinéma. Elle peut donc exprimer toute la gamme des expressions humaines : l’émerveillement, l’amour, la haine, l’humour… » (Dagenais.2011b :334)
Il est bien évident que, sur d’autres points, et ce, même pour le publicitaire, la télévision a son lot de défauts, à commencer par le prix qu’il en coûte pour une publicité télévisuelle.
Contre-exemple
Autant le dire tout de suite, presque n’importe quelle publicité télévisuelle aurait eu sa place dans ce contre-exemple. J’ai choisi ici d’illustrer une publicité d’automobile : catégorie de publicité qui gagnerait facilement les palmes vendeur de rêve et utilisation du sensationnel à foison. En général, comme il est possible de s’en rendre compte, lorsque le journaliste serre les crocs, le publicitaire sourit à pleines dents. Autrement dit, le publicitaire a su utiliser à juste titre l’impact de la télévision pour atteindre ses fins, soit façonner l’image de marque du dit produit.
Publicité de la voiture MINI COUNTRYMAN
Il s’agit d’une publicité de la voiture anglaise MINI, sous le thème de l’humour et de l’évasion, thèmes des plus efficaces grâce à la magie de télévision. Dans cette publicité, nous retrouvons un réflexe d’orientation à augmentation de la fréquence. En effet, cette publicité télévisuelle raconte une course folle dans les rues où la voiture MINI, d’un rouge flamboyant, se dédouble de plus en plus. Il en résulte un ras de marée de MINI qui défilent à toute vitesse dans la ville. En d’autres mots, l’apparition du stimulus peut avoir comme effet d’augmenter les indicateurs physiologiques du téléspectateur, tels le débit sanguin cérébral et le diamètre pupillaire, par exemple.
Ce type de réflexe d’orientation vise comme résultat potentiel à drainer l’attention sur le message publicitaire et à intensifier l’état de vigilance du public. (Notes de cours : Communication et changement d’attitude) On joue avec les émotions du téléspectateur, on créé l’apparition d’une réaction émotionnelle, et c’est là la force de la télévision, comme exprimé précédemment. De plus, cette publicité a été vue par tout le monde, on en parle même sur d’autres médias, tel Internet. La télévision, ce média de masse, permet ainsi une plus grande diffusion du message publicitaire. Enfin, la modification du réel, tel qui en est le cas dans cette publicité commerciale, aide finalement le publicitaire à embellir le portrait global de son produit et ainsi, éventuellement, facilite le changement d’attitude du consommateur potentiel à l’égard de celui-ci. Un outil formidable pour le publicitaire voulant réussir. Tout ça grâce à la télévision…
Conclusion un brin philosophique
À une certaine époque, il était inconcevable qu’il y ait de la publicité avant une programmation. Au cinéma, lors de l’apparition des premières publicités, les gens lançaient leurs pop-corn, certains même quittaient la salle de projection. Aujourd’hui, nous sommes cernés par cette publicité de plus en plus omniprésente. Il y en a partout, et plus personne ne s’en étonne. Tout s’accélère, le visage de la communication publique change. La télévision, entre autres, créé un manque où il n’y en avait pas. Cela n’enlève rien à ses forces de communication publicitaire, disons seulement que je voulais entrouvrir une perspective différente. Dorénavant, nous ne sommes qu’un pouvoir d’achat; sans travail, nous perdons ce pouvoir, nous n’existons plus. La publicité et les médias, par le biais de ce média symbolique qu’est la télévision hertzienne, sont les poumons qui oxygènent notre système capitaliste en voie d’essoufflement; sans eux, notre système actuel cesserait de respirer. Notre rêve collectif babylonien prendra éventuellement fin, souhaitons qu’il ne soit pas trop tard.
Nous existons, car nous possédons des choses. – Mr. Mondialisation
Une critique pessimiste de l’univers médiatique et publicitaire
Bibliographie :
99 Francs-Kinder Schokolade. 2011. En ligne. URL: http://www.youtube.com/watch?v=XiSumtzQoTg
Cossette et Massey. 2011. Comment faire sa publicité soi-même. Québec : Les Éditions TRANSCONTINENTAL inc., 3e édition (1e éd. 2002), 346p.
Dagenais, Bernard. 2011a. LA PUBLICITÉ : STRATÉGIE ET PLACEMENT MÉDIA Ou comment choisir la campagne multimédia la plus efficace. Québec. Presse de l’Université Laval, 542p.
Giroux, Daniel. 2011. Note de cours sur la télévision (connaissance des médias québécois automne 2011). Québec. Presse de l’université Laval, 42p.
Mini Countryman TV Commercial: Flow. 2010. En ligne. URL: http://www.youtube.com/watch?v=BnAhv26AEBw
Watine, Julien.2012. Essai 1 : La télévision hertzienne comme vecteur de communication. En ligne. URL: http://julienwatine.wordpress.com/2012/10/14/essai-1-la-television-hertzienne-comme-vecteur-de-communication/ (consulté le 27 novembre 2012)
M. Communication 